Die Werbeagentur

Werbung im Marketing

Der Begriff der Werbeagentur ist zu einem Synonym geworden, der - im Sinne der Marketinglehre - nicht immer richtig eingesetzt wird.

H.-J. Rogge definiert die "klassische" Werbung als "eine absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel, mit denen beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen."

Prof. Dr. Heribert Meffert teilt die "klassische" Werbung als eines von acht Instrumenten dem Kommunikationsmix der Marketingkommunkation zu. Sie findet somit ihren Platz neben der Verkaufsförderung, der Public Relations, der Direkt-Kommunikation, dem Sponsoring, dem Event-Marketing, dem Instrument der Messen und Ausstellungen und der Multimedia-Kommunikation.

Die Werbeagentur als Synonym für Anbieter von Marketingkommunikation

Die Bezeichnung Werbe a g e n t u r deutet auf die Anfänge dieser Unterneh-mensform hin und beschreibt schon längst nicht mehr das, was eine Werbe-agentur heute ist und kann.
Heute sind Werbeagenturen - im Vergleich zu den Anfängen - Prozessanbieter. Solche, die sich mit komplexen Aufgabenstellungen der Vermarktung und/oder Information beschäftigen und hier beratend, gestaltend und auch produzierend tätig werden. Art und Umfang der Betreuung können dabei sehr unterschiedlich sein und reichen von der reinen Beratung bis hin zur Fertigung von Werbemitteln im eigenen Haus. Die oft extreme Fertigungstiefe, würde den Begriff der Werbe- m a n u f a k t u r nahelegen.

Der permanent wachsende Effizienzdruck, sowie das Aufleben neuer Techno-logien, stellt die Branche zunehmend vor Anforderungen, die von einzelnen Personen - oder kleinen Teams – nicht mehr in vollem Umfang zu leisten sind.
Vorbei sind die Zeiten, wo sich das Repertoire eines Werbers in der Herstellung von Drucksachen sowie der Erstellung von Anzeigen, Radio- und TV-Spots und Kinowerbung erschlug. Heute sind Verfahren von Account-Planning über Geo-Marketing, Performance-Marketing bis hin zur Search-Engine-Optimization gefordert.
Eine zweifellos große Herausforderung der Branche ist, die vielfältigen Einzel-maßnahmen strategisch zu planen und adminstrativ zu händeln.
Integrierte Kommunikation ist ein oft genutzter Begriff in diesem Zusammenhang, dessen voller Tragweite – und den daraus entstehenden Anforderungen und Konsequenzen - aber nur von einer Minderheit respektvolle Beachtung gezollt wird.

Die Anfänge der Branche gehen auf Ende des 19. Jahrhunderts zurück und bestanden in der Vermittlung von Werberaum, den Hersteller für die Bekannt-machung ihrer Produkte einsetzten.

Neben den Vermittlern von Werberaum - damals als Anzeigenexpeditionen firmierend - entstanden Mitte des 20. Jahrhunderts die ersten Werbeagenturen, die sich auch der inhaltlichen Aufbereitung von Werbebotschaften widmeten. Durch den zunehmendem Einfluß amerikanischer Unternehmen auf dem deutschen Markt, erhielt die Branche nach dem zweiten Weltkrieg ihren heute internationalen Standard.

Die ursprüngliche Tätigkeit einer Anzeigenexpedition oder Medienschaltung, ist heute zu einer komplexen Aufgabe spezialisierter Mediagenturen geworden.

Der permanent wachsende Effizienzdruck, sowie das Aufleben völlig neuer Technologien, stellt die Branche vor immer neue Anforderungen, die von einzelnen Personen - oder kleinen Teams – in ihrem vollen Umfang heute nicht mehr zu leisten sind. Vorbei sind die Zeiten, in denen sich das Repertoire eines Werbers in der Gestaltung von Anzeigen und der Herstellung von Drucksachen erschöpfte. Wer heute seine Konsumenten erreichen will, muß zusätzlich Radio- und TV-Spots, Kinowerbung und das Internet bedienen können.

Ein genereller Trend ist heute in Richtung Dialogwerbung auszumachen. Die Eingrenzung von Streuverlusten dient dem effizienten Mitteleinsatz und hilft der ohnehin besorgniserregenden Reizüberflutung mit Werbebotschaften ein wenig Einhalt zu gebieten.

Die Herausforderung heutiger Agenturen ist die, die Vielzahl an Kommunikations-formen und Medien so einzusetzen und zu steuern, dass sie der Zielperson ge-genüber wie aus einem Guss erscheinen. Hierfür haben sich Begrifflichkeiten wie Integrierte - oder 360°- Kommunikation etabliert.

So ist aus dem umtriebige Tun der Pioniere eine milliardenschwere Branche mit dutzenden teils hochspezialisierter Anbieter geworden.

Eine Angabe über die in Deutschland aktiven Werbeagenturen setzt zunächst einmal eine Definition dessen voraus, was man unter einer Werbeagentur versteht. Ein sinnvoller Anhaltspunkt könnte die von amtlicher Seite in dem Wirtschaftszweig Werbung mit dem NACE-Code 74.4 zusammengefaßte Dienstleistungen sein. Geht man von ihr aus, so meldet das Statistische Bundesamt für das Jahr 2006 bundesweit 39.507 steuerpflichtige Werbeagenturen, von denen allerdings rund zwei Drittel unter 100.000 € Jahresumsatz realsierten. Wählt man als Messgröße die Eintragung in ein bundesdeutsches Handelsregister, so sind es laut IHK-Angabe bundesweit ca. 3.000 Anbieter (Stand April 08).

Die agenturscouts gehen von bundesweit ca. 500 voll funktionsfähigen Werbeagenturen aus.

Vertiefende Informationen zur Werbeagentur